「ステマは違法ではないのか？」と疑問に思っているいる方も多いのではないでしょうか。しかし、現在の日本ではステマ自体は違法ではないため、法律で取り締まるのは難しいです。そこで今回は、ステマについて徹底解説。ステマに関連して違法になるケースや問題点、実際にあったステマの事例なども紹介します。また、補足として海外でのステマがどのように対処されているか、未然にステマを防ぐ方法も解説しているので、ぜひ参考にしてみてくださいね。

【目次】

• ステマとは？

• ステマの種類

• ステマの問題点

• 日本におけるステマの違法性

• ステマが景表法違反となるケース

• ステマで景表法違反になった場合の法的責任

• 景表法違反以外でもステマで法的責任を問われる

• ステマの事例

• ステマを未然に防ぐポイント

ステマとは？

ステマとは「ステルスマーケティング（Stealth Marketing）」の略称であり、マーケティングの一種です。

ローコストで行えるマーケティングではありますが、リスクは非常に高く、企業の信頼性を失ったり、違法とみなされた場合には法的責務を負うことにもなります。

ステマは、消費者に正しい情報や広告であることを明かさずに行うため、消費者を騙す行為でもあります。

また、報酬の有無に関係なく、企業から頼まれた宣伝であることを隠してアイテムやサービスを宣伝する行為自体がステマに当てはまります。

ステマの種類

ステマには「なりすまし型」と「利益提供型」の2種類存在しています。ここでは、それぞれの特徴を解説します。

なりすまし型

なりすまし型のステマは、実際に使用していない商品あるいはサービスなどに良いクチコミを残したり、高評価をするタイプのステマです。

例えば、クチコミサイトで実際には来店していないお店に高評価をしたり、LP（ランディングページ）の体験者コメントが実際には存在していない架空のもであることなどがあげられます。

また、ライバルの店舗やサービスについて、悪い評価やクチコミを残すこともなりすまし型のステマに当てはまります。

このように、実際に体験や利用していないサービスなどに評価やクチコミをするステマをなりすまし型を呼びます。

利益提供型

利益提供型のステマでは、芸能人や有名人、インフルエンサーを起用することが多く、SNSでもよく見かけられるタイプのステマです。

利益提供型では、起用したインフルエンサーや芸能人が企業から報酬を得た上で、実際には愛用していないアイテムやサービスをまるで愛用したかたのように見せかけ、SNSで高い評価を行うことを指します。

ステマの問題点

ここまでステマについて解説してきました。では、ステマが実際にどのような問題があるのでしょうか。ここでは、ステマの問題点について詳しく解説します。

消費者を欺いている

ステマの問題点のひとつとして、消費者を騙していることがあげられます。

消費者はアイテムやサービスを利用した消費者のクチコミを参考にモノを購入することが多いです。しかし、ステマが行われることによって、消費者が正しくアイテムやサービスについて判断できなくなります。

このように、正しい情報を提供せずに消費者を欺くことが、ステマの問題点でもあります。

企業や業界の信頼性が低下する

ステマは消費者を欺くマーケティングであるため、消費者は強い拒否反応を示します。

ステマであることが発覚すれば、企業をはじめ起用された芸能人やインフルエンサーの信頼性が低下します。

さらに、ステマが発覚した時点で、正しく行われたマーケティングも「ステマではないのか」と疑うようになり、業界の信頼性が全体的に低下することも考えられます。

ステマをしていない企業や芸能人、インフルエンサーに対しても消費者がステマに過敏になり、悪影響を及ぼす場合もあります。

炎上のリスクがある

ステマの疑惑を持たれたり、ステマが発覚すれば、消費者から非難を受けることになります。ステマやステマ疑惑は、SNSやインターネット上の掲示板で炎上するケースも多いです。

炎上をしてしまうと、悪意のあるコメントで攻撃されたり、不買などの行動をとられることもあり、炎上を回避するのは難しいでしょう。

また、ステマを行う以前の広告についても「ステマではないか」と疑いをもたれます。さらに、ステマを行った後に正しく広告を出しても疑いを持たれるようになるケースも多いです。このような場合、ステマ以降のマーケティングの効果が出づらくなり、大きな支障をきたすこともありえます。

日本におけるステマの違法性

ステマは日本において違法なのでしょうか。ここでは、日本ではステマが違法なのか、またどのような場合違法になるかなどを解説します。

日本ではグレーゾーン

現在の日本ではステマ自体が違法であるというような法規制はありません。そのため、ステマは違法ではないのです。

しかし、ステマに関連した事柄で違法になるケースもあるため、ステマは日本においてグレーゾーンであります。

景表法違反で罰せられることも

ステマ自体は違法でないと紹介しましたが、ステマに関連して「景表法（景品表示法）」で不当とみなされたた場合には、法的責務を負うこともあります。

景表法違反については後ほど詳しく解説します。

【補足】海外ではステマは違法である

日本においてのステマの違法性について説明しましたが、海外ではどのように対処されているのでしょうか。

アメリカでは、2009年に連邦取引委員会（FTC）によって、ステマを違法としています。

そのため、宣伝をするときには宣伝であることつまり「PR」と明記し、広告主との関係や金銭のやり取りがあったかなどを公開することが義務となっています。

また、欧州連合であるEUでは2005年に「不公正商慣習指令」が制定されました。

加えて、イギリスでも2008年に「不公正取引からの消費者保護に関する規制」としてステマを違法化しました。

このように、欧米諸国では消費者を守るためにステマは違法であると位置づけられました。

ステマが景表法違反となるケース

先程、ステマは違法でないと解説しましたが、ステマに関連した事柄で違法になるケースもあります。ここでは、具体的にどのような部分で違法となるのかを解説します。

優良誤認表示

「優良誤認表示」とは、サービスや商品を著しく良いものであると見せたり、ライバルのアイテムやサービスよりも自社のほうが優れていると著しく見せることです。

例えば、国産ブランド牛でない牛肉を国産ブランド牛のように思わせて販売することや、実際に10万km走った車の走行距離を3万kmと表示して販売したなどがあげられます。

このように「品質」「規格」などに関わることで、消費者が誤解してしまうような表示をすると違法となります。

有利誤認表示

「有利誤認表示」とは、商品やサービスなどの価格を著しく安く思わせて、お得に思わせることを意味します。

例えば、基本価格を記載しないで半額になっていることをPRしたが実際には半額ではないケース。その他にも、競合他社よりも内容量が2倍と表示していたが実際には同量だったなどがあげられます。

また、競合他社よりもお得ではないのに、他社よりもお得にアイテムやサービスを利用できるなどと表示するのも違法になります。

ステマで景表法違反になった場合の法的責任

ここでは、ステマが景表法違反になった場合、どのようなペナルティが科されるのかを解説します。

民事でのペナルティ

民事上でのペナルティは、ステマによって実際にアイテムを購入したり、サービスを利用した消費者が、騙されたと感じた場合に賠償金などを請求される可能性があります。

行政でのペナルティ

景表法違反担った場合、民事での賠償請求以外にも行政である消費者庁からペナルティも科されます。

この場合、すぐに法的責務を負うことはなく、まずは弁明の機会を与えられます。しかし、この弁明の機会でうまく弁明できなかった場合には、業務改善などを促すために措置命令が下ります。

刑事でのペナルティ

行政から指示が下ったにも関わらず、反省の色がなかったり、改善が見られない場合には刑事上でペナルティが科されます。

刑事上では、売上の一部を没収する制裁処分である課徴金の支払いが求められます。

課徴金は3年間で、景表法違反となった対象の商品と役務の売上3％を過去5年分までさかのぼって徴収されます。

景表法違反以外でもステマで法的責任を問われる

ステマでは景表法違反以外にも法的責任を問われる場合もあります。ここでは、どのような法的責任が問われるのか解説します。

信用毀損罪

信用毀損罪とは、嘘の情報を発信して人や企業の信用を傷つける犯罪行為です。

例えば、競合である会社についての悪質な嘘の情報やクチコミをし、結果として競合会社が社会的に評価が下がった場合には、信用毀損罪になる可能性があります。

信用毀損罪の場合、最大3年の懲役または最大50万円の罰金を支払う必要があります。

偽計業務妨害

偽計業務妨害罪とは、悪質な嘘の情報を流したり、誰かを騙したりして、会社などの業務を妨害する犯罪行為です。

例えば、悪質な嘘のクチコミで競合の会社が本来の業務ができなくなったり、売上が下がった場合は偽計業務妨害罪に該当する可能性があります。

偽計業務妨害の場合も。最大3年の懲役または最大50万円の罰金を支払う必要があります。

ステマの事例

ここでは、実際にあったステマの事例を紹介します。

映画会社でのステマ

ある映画会社では、SNSで活躍する漫画家やイラストレーターを起用し、映画の感想をSNSに投稿してもらい映画を宣伝してもらいました。

しかし、実際に投稿された内容には、PR表記がされておらず、ステマであると消費者が気づいたことがあります。当時、映画会社は関与を否定していましたが、後に謝罪文を公開することになりました。

グルメ情報サイトでのステマ

あるグルメ情報サイトでは良いクチコミや高い評価をして、サイト内のランキングを上げる見返りに金銭を受け取っていた業者が多くいました。

このことが発覚した後にグルメ情報サイトではシステムを変え、チェック体制を整えるなどの対策を行いました。

一方で、金銭を受け取っていた業者は処分を科されることなく終わりました。

オークションサイトでのステマ

あるオークションサイトでは、高額な商品を安くで落札できたとブログで発言していた芸能人たちが、実際には落札していないことが判明しました。芸能人に数万円の報酬を渡していたこともあり、多数の芸能人が謝罪をする結果となりました。

ステマを未然に防ぐポイント

ここまで、ステマの問題点や違法性、事例などを紹介しました。現時点で日本ではステマは違法ではありませんが、ステマはおすすめできるマーケティングではありません。ここでは、ステマを未然に防ぐポイントを紹介します。

広告であることを明記する

ステマを防ぐには、必ず広告であることを起用した芸能人やインフルエンサーに明記してもらうことです。

インスタやツイッターでは「#PR」などのハッシュタグがあるので、広告である場合には活用しましょう。また、YouTubeでも同様にPRであることをや、商品提供を受けたことを動画や概要欄で明確にしておくことが必要です。

また、広告の依頼主についても記載しておくと、より消費者に誤解なくPR投稿を楽しんでもらえます。

事実と異なる情報は発信しない

商品やサービスをPRする場合には、事実と異なる情報が発信されないように、注意しておきましょう。

企業側では正しい情報を必ず伝えた上で、企画を進めることが大切です。とくに、健康や医療に関した商品やサービスは、法律で定められた表現の限界があるため注意が必要です。

依頼した企業だけでなく、依頼を受けた人も正確な情報を発信するように心がけましょう。

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